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天服康片營銷企劃書（草案）
作者：佚名 時間：2003-7-3 字體：[大] [中] [小]
上海xxx保健品有限公司是xx企業(yè)涉足保健品市場的先頭部隊，天服康片作為xxx公司的第一代保健品，它的成敗得失直接影響到xx企業(yè)對保健品市場的下一步投資計劃和xxx公司的發(fā)展。一份完善的企劃案不僅對產(chǎn)品的成長起到指導(dǎo)作用，還將起到增強投資者和*作者信心的作用。
本人認為要完善一份完整的企劃案，不僅需要企劃者對產(chǎn)品和市場有敏銳的洞察力和優(yōu)秀的判斷力，更重要的是它需要在企劃案制定前通過集體的努力對市場容量、消費者狀態(tài)、競爭環(huán)境等做一系列詳實的數(shù)據(jù)調(diào)查和分析。正所謂磨刀不誤砍柴工。
鑒于公司成立時間短暫、人員配備奇缺、前期沒有充分的市場調(diào)查，無詳實的調(diào)查數(shù)據(jù)，因此僅做企劃草案供領(lǐng)導(dǎo)參考。
本企劃案將從以下幾個方面進行闡述：
市場環(huán)境
產(chǎn)品定位
消費者特點
產(chǎn)品機遇與風(fēng)險
營銷目標
營銷戰(zhàn)略
營銷費用預(yù)算
建議
一：市場環(huán)境。
市場容量（上海市）。
上海市（2000年）1300萬人口，手機擁有量1部/3人，持手機人數(shù)400萬。電腦擁有和使用人數(shù)雖然小于400萬，但電腦*作者一般也是手機擁有者。上海市2000年人均收入大于3萬/年，其中手機擁有者年收入遠大于此數(shù)。如果這些人在預(yù)防手機、電腦等輻射上的消費按15元/月計，（抗）防輻射市場將達到7億/年。而目前（抗）防輻射市場已知僅有手機防磁帖、電腦幅屏、防輻射眼鏡、輻屏服和保健品市場上的昂立明視。而這些產(chǎn)品所占的市場總量不足1億/年。就是說抗（防）輻射市場至少還有6億/年的空白有待開發(fā)。
競爭環(huán)境。
由于醫(yī)學(xué)界對輻射危害問題閃爍其辭、無蓋棺定論。尤其是輻射致癌問題的是是非非，導(dǎo)致抗（防）輻射市場一直沒有形成。即使輻屏、抗輻射眼鏡、防磁帖等產(chǎn)品起起落落，卻幾乎沒有大規(guī)模的宣傳和銷售行為。隨著手機和電腦等電器在社會生活中普及程度的廣泛，抗（防）輻射市場只會擴大不會收縮。手機和其他家用電器已經(jīng)開發(fā)出了無（少）輻射的綠色產(chǎn)品開始侵占這個市場。但從提高人體機能著手達到抗輻射目的的產(chǎn)品還沒有，曾經(jīng)喧囂一時的宏勁片因為江河日下，如今已經(jīng)銷聲匿跡了。昂立明視雖有抗輻射定位，但是以保護眼睛為主，算是抗輻射類保健品的細分，它能堅持到現(xiàn)在說明其市場業(yè)績一定不俗�？偟膩碚f，目前抗輻射市場是一片風(fēng)平浪靜。
社會對輻射的防范和保健意識。
電腦輻射：
電腦輻射會損害眼睛，嚴重的會使視網(wǎng)膜脫落造成白內(nèi)障的觀點已經(jīng)得到公認。表現(xiàn)為電腦輻屏的廣泛使用和昂立明視的出現(xiàn)。至于電腦輻射對人體神經(jīng)系統(tǒng)、血液循環(huán)系統(tǒng)、免疫系統(tǒng)的危害尚停留在醫(yī)學(xué)報告上，社會敏感度較差，需要引導(dǎo)。
英國莫里公司通過對兩萬多名電腦*作者的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)了“電腦狂暴癥”，如今，“電腦狂暴癥”已經(jīng)成為世界各國白領(lǐng)階層的流行病。電腦輻射問題已經(jīng)的被廣泛注意。
手機輻射：
手機輻射問題一直眾說紛紜，主要集中在手機輻射會不會導(dǎo)致腦瘤，目前是以否定論占上風(fēng)。撇開腦瘤問題，手機輻射危害健康是被廣泛認同的事實。天服康片是以抗輻射為主要功能，而不是預(yù)防腦腫瘤，因此，對腦腫瘤的否定對產(chǎn)品推廣影響不大。
據(jù)《上海周末》報道，英國將會在新推出的手機產(chǎn)品中標注“此產(chǎn)品有害健康”的說明，并禁止16歲以下兒童購買。
手機防磁帖的廣泛使用說明消費者對手機輻射問題報的是“寧信其有”的態(tài)度。
關(guān)于缺氧
缺氧主要表現(xiàn)在中老年人對氧的吸收功能減弱和腦力勞動者大腦用氧過度。市場上對缺氧的保健意識已經(jīng)深入人心。這從市場上以“心源素”為領(lǐng)導(dǎo)品牌的一系列缺氧保健品的宣傳和銷售行為中可以看出這是一塊成熟的市場。本人認為：做市場寧去沒有人穿鞋子的非洲，不去開滿鮮花的天堂。
二：產(chǎn)品定位
功能定位：以“抗輻射”為主�！澳腿毖酢惫δ芨鶕�(jù)市場反應(yīng)情況再決定推廣力度。
產(chǎn)品消費群定位：20——40歲、經(jīng)常使用手機、電腦的中高收入中青年。（不排除無個人經(jīng)濟能力的青少年學(xué)生）
產(chǎn)品推廣市場定位：上海市
三：消費者特點
經(jīng)常接觸、使用手機、電腦等電器設(shè)備。避免不了有害的短波電磁輻射。
經(jīng)濟收入比較寬裕，有能力進行保健消費。
對服用保健品沒有強烈的欲望，也沒有強烈的抵觸情緒。
認為年輕就是資本，不注意日常保健。
對新事物敏感，樂于了解。
電腦狂暴癥的高發(fā)人群。
個人行為易受流行時尚、社會精英行為的影響。
對小恩小惠缺乏熱情，虛榮心較強，強調(diào)受到尊重，易偏激。
據(jù)了解。月收入3000元以上的青年白領(lǐng)在日常生活中經(jīng)常有意識地選擇一些保健品服用，但因為市場上沒有開發(fā)針對這類消費群的保健品，故他們多選擇參類保健品，尤以西洋參為主，如萬基洋參含片。另外還有如維他命等營養(yǎng)型保健品。
追求美好事物，對視覺要素敏感。愛自我標榜。
四；產(chǎn)品機遇與風(fēng)險
機遇：
無競爭對手。無須浪費應(yīng)付對手的精力。
輻射有害的觀點易于接受。
電腦狂暴癥出現(xiàn)。
綠色手機、綠色電器的開發(fā)推動抗輻射保健意識的開發(fā)。
國內(nèi)外有關(guān)輻射危害的實驗成果不斷推出。
輻射污染被公認為第四大環(huán)境污染。
風(fēng)險：
缺少競爭對手。沒有對手的戰(zhàn)場容易使軍心懈怠，沒有市場參照，只能靠自己摸索。
中青年保健意識的開發(fā)是其他產(chǎn)品不敢啃的骨頭。
根據(jù)思維慣性論，對手機導(dǎo)致腦瘤的否認，容易引起消費者對手機危害論的否認。
輻射危害沒有量化指標，只能做概念營銷。
最擔(dān)心有一天媒體會報道手機、電腦輻射無危害。
總之：無論風(fēng)險與機遇的比例關(guān)系究竟如何。有一點是肯定的：
手機、電腦等電器有輻射——輻射對人體有害——有害就必須保護——保護總是盡量全面——全面最好保健——保健就要保健品
這是最簡單的邏輯：有需要、就有市場。
（電腦輻屏改變電腦顯示屏色彩，手機防磁帖只是心理安慰，防輻射眼鏡只能護眼，輻屏服過于專業(yè)）
五：營銷目標：
啟動期目標
啟動期時間：3個月
啟動期目標：
輻射危害論社會知曉率達到50%
產(chǎn)品知名度達到20——30%
總銷量250萬——300萬（總?cè)丝?300x知名度20%x購買率2%x月消費15x3月+重復(fù)購買20%）
2..半年目標：
輻射危害論社會知曉率70%。
產(chǎn)品知名度40——50%
品牌（恒源康）知名度20%（白領(lǐng)一族）。
增加銷量400——500萬。（重復(fù)購買率達到30%。其中將出現(xiàn)一次消費高潮）
電腦、手機輻射問題成為白領(lǐng)一族的日常談資之一。
3.一年目標：
輻射危害論社會知曉率80%以上。
產(chǎn)品知名度50——60%。（白領(lǐng)一族）
品牌知名度30%
全年銷量1500——2000萬。
4.兩年目標：
產(chǎn)品知名度70%以上（白領(lǐng)一族）
品牌知名度40%以上。
輻射危害論成為社會共識。手機、電腦市場的消費者在選擇產(chǎn)品時，輻射問題成為影響其購買行為的動機之一。
白領(lǐng)階層有意識的注意防輻射保健。天服康片成為白領(lǐng)階層選擇的日常消費品之一。
銷量達到3000萬/年。
六：營銷戰(zhàn)略
1.產(chǎn)品戰(zhàn)略
產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品規(guī)格，產(chǎn)品成分等（略）
2.價格戰(zhàn)略（略）
3.宣傳戰(zhàn)略
宣傳戰(zhàn)略以報媒軟性廣告投入為主，輔以產(chǎn)品宣傳DM和知識手冊。根據(jù)市場具體環(huán)境適當(dāng)使用其他宣傳形式。影視廣告投入選擇在啟動期完成營銷目標之后。
報媒
A.新民晚報
投放作用：最大程度的解決軟廣告的可信度和權(quán)威性。
投放計劃：市場啟動前1個月開始，選擇新聞版面1/8版發(fā)布小型軟廣告。2次/周。啟動期完成營銷目標后改為1次/周。
投放內(nèi)容：新聞性輻射危害發(fā)現(xiàn)、世界各國防（抗）輻射最新動態(tài)、抗輻射類產(chǎn)品研發(fā)動態(tài)等。
投放目的：利用新民晚報的權(quán)威性告知消費者輻射危害論；增強受眾對輻射問題的危機感；宣傳產(chǎn)品功效；在其他媒體發(fā)布軟廣告時可加注“引自《新民晚報》”增強可信度。
B.上海計算機報
投放作用：其受眾的專業(yè)化范圍完全屬于天服康片的消費群。
投放計劃：啟動市場前一周開始；2次/周；版面選擇新聞信息型版面；版面大小至少1/4版。
投放內(nèi)容：新聞性、說理性、產(chǎn)品介紹型軟廣告。
投放目的：用較嚴密的理由告訴消費者輻射、缺氧是他們所面臨的對健康的最大危害。
C.上海一周
此報受眾是典型的白領(lǐng)階層。更主要的是這份報紙出現(xiàn)了無數(shù)的軟廣告，因其文字組織巧妙，一直被稱為廣告最少的白領(lǐng)報刊。報紙讀者群對其軟廣告毫無戒備之心。
DM和宣傳手冊
A.DM是說明書的精華版，被各類產(chǎn)品廣泛采用，屬于產(chǎn)品宣傳基本形式。要求有獨特的創(chuàng)意和精美的印刷。
B.宣傳手冊旨在通過對人類所熟知的環(huán)境污染形式和保健方法的闡釋，把輻射、缺氧和天服康的成分、作用隱藏其中，讓消費者接受輻射缺氧危害論和天服康片于潛移默化之中。
兩者結(jié)合，一張一合、一名一暗，有理有據(jù)，何愁無效。
影視廣告
影視廣告的最大作用在于通過色彩、動畫、音效等的組合效果產(chǎn)生視聽沖擊力，給人以鮮明、靈動的印象，因費用昂貴不適合做全面說明，因此多用于品牌宣傳。天服康片市場*作前期應(yīng)以權(quán)威性、新聞性、說理性為主，不宜進行品牌宣傳，故放在啟動期營銷目標完成之后。
（廣播廣告也是保健品宣傳的重要媒體之一，已知其受眾以司機、學(xué)生、老人為主。因無調(diào)查數(shù)據(jù)難以確定白領(lǐng)階層的收聽率，故不在考慮之列）
活動
以報媒為主開展有關(guān)輻射問題的討論。擴大輻射、缺氧、辦公室綜合癥、電腦狂暴癥等在白領(lǐng)階層的影響力度。
(各媒體具體計劃見<廣告宣傳企劃書>)
4.渠道戰(zhàn)略
渠道形式：
1.啟動期選擇醫(yī)藥系統(tǒng)；各區(qū)所屬醫(yī)藥、藥材公司所屬大型零售藥房；上海老字號連鎖藥店。
成長期擴大為大型商場商廈以及大型連鎖賣場。
2.網(wǎng)上訂購。
3.其他。
渠道范圍及數(shù)量：
1.啟動期選擇靜安、徐匯、南市、盧灣、長寧以及浦東地鐵沿線附近大型藥店各區(qū)，以100——150家經(jīng)銷商為宜。
2.成長期擴展普陀、揚浦、閘北、浦東、閔行各區(qū)，再增加100——200家經(jīng)銷商。
3.根據(jù)市場反映決定是否在上海所有大中型藥房、商廈、賣場和保健品專賣店遍地開花。
促銷
1.終端促銷
定期在A級終端搞小型促銷活動。
促銷目的：提高終端單位時間銷量，小型宣傳活動，增強經(jīng)銷商信心。
2.大型促銷活動
根據(jù)市場狀況搞的具有大型宣傳功能、公關(guān)功能的促銷活動。
(具體方案見<銷售計劃書>)
七：營銷費用預(yù)算
1.啟動期費用預(yù)算
1. 媒體投放費用
2. 2.藥店鋪貨費用
3.終端維護費用
4.促銷活動費用
5.辦公管理費用
6.公共關(guān)系費用
7.計劃外費用
8.預(yù)計總計投入費用：
2.成長期投資預(yù)算
(詳見預(yù)算報告)
八：建議
1.完善xxx公司職能部門。
xxx公司是產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品營銷兼有的綜合性保健品公司，不同于保健品地區(qū)代理商。它所需要的公司職能部門復(fù)雜，要求有信息搜集整理、市場調(diào)研、文案創(chuàng)作小組、市場統(tǒng)計、經(jīng)銷商開發(fā)管理、公共關(guān)系和專門的辦公管理工作人員。對人員配備的專業(yè)化程度要求較高。劉關(guān)張諸式公司管理不再適合現(xiàn)代化的市場營銷環(huán)境。
2.明確部門員工責(zé)權(quán)利。
沒有具體的權(quán)利分工和利益分配，就談不上明確的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，臨時責(zé)任只會打擊員工的積極性。責(zé)任不明反過來就是職能不清，會造成工作執(zhí)行不及時、不準確。服從領(lǐng)導(dǎo)安排是君主式管理方法，離現(xiàn)代營銷要求有差距。
3.讓營銷部門靠近市場。
營銷總部是管理市場的心臟。它要求總部對市場管理方便、處理問題及時、信息搜集準確。恒源康公司營銷總部設(shè)在真源小區(qū)，有利于總公司行政管理，但不利于恒源康公司開發(fā)和管理市場。公司的成立應(yīng)該是以最終贏利為目的，而不僅僅是為了方便管理。